Brand Tracking: monitoreo del valor de marca
Por Carlos Quezada Guzmán

Dentro de las mejores prácticas de negocio que en MORE Market & Opinion Research le podemos recomendar es la implementación de un plan inteligente de monitoreo del mercado y de las necesidades de sus clientes. En este artículo exploramos qué es y para qué sirve un brand tracking.

• ¿Qué es el brand tracking? Es un estudio continuo que a partir de las percepciones de los propios consumidores, permite hacer seguimiento a una serie de indicadores de conocimiento, consumo, actitud e imagen, con los cuáles se realizan diagnósticos efectivos para conocer y construir el "valor de la marca" en el mercado.

• ¿Para qué sirve un brand tracking? Sirve para monitorear el comportamiento del consumidor y proyectar tendencias del mercado, lo que nos permite diseñar planes de acción y reacción en el corto y mediano plazo. Además, nos provee indicadores de la salud de la marca, que es el activo más valioso de las empresas.

• ¿Cuál es la diferencia entre un tracking publicitario y un brand tracking? Ambos tipos de estudios son muy poderosos, sin embargo, el tracking publicitario se centra en los aspectos espontáneos de recordación de campañas, como los elementos específicos de la publicidad o el posicionamiento percibido, así como los medios donde se vio, escuchó o leyó la publicidad, mientras que el brand tracking se centra en los efectos sobre la marca que realiza la campaña, incorporando los elementos centrales del tracking publicitario, pero además, se monitorean aspectos de imagen, actitud y fuerza de marca, permitiendo la segmentación de los consumidores de acuerdo a la relación emocional que establecen con sus marcas, lo que la convierte en una potente herramienta para realizar Gestión de Marca en el tiempo.

• ¿Por qué las evaluaciones tienen que ser a lo largo del tiempo? Porque las acciones de marketing impactan fuertemente el proceso de construcción de marca y especialmente la "conciencia del nombre de marca", que es la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor (David Aaker)

• Una fotografía del mercado cada 6 meses o cada año, no es lo mismo que tener la película completa, aunque sea con una muestra menos robusta, pues el beneficio de contar con información a tiempo, le permitirá reaccionar antes que su competencia, tomar decisiones con conciencia de la realidad y sacar un rendimiento más eficiente de su inversión, lo cual se potencia en época de crisis.
  
  
• Caso práctico de negocio: El ejemplo siguiente nos muestra como la información adecuada nos puede ayudar a entender mejor la realidad y tomar mejores decisiones: la situación de mercado es un lanzamiento de una campaña publicitaria en el mes de mayo para subir el nivel de recordación espontánea de la marca según evaluación realizada en febrero:

• Con dos mediciones esporádicas en febrero y agosto, proyectando la tendencia entre los dos puntos, obtendríamos una conclusión errónea de nuestra inversión publicitaria: creeríamos que no funcionó, pues nuestro indicador seleccionado, el top of mind, bajó significativamente entre agosto y mayo. Con estos resultados, usted probablemente cambiaría a la agencia de publicidad, al responsable interno y se estaría pensando en invertir en una nueva campaña publicitaria de mayor impacto.

• En el segundo caso, con una evaluación continua, estamos en la posibilidad de realizar diagnósticos más efectivos, donde podemos hacer gestión de marketing de manera eficaz y con mayor aprovechamiento del tiempo. De la gráfica siguiente concluimos que fue una buena decisión lanzar la campaña, pues salvó a la marca de caer en el olvido y en el rango de elecciones del cliente, justo en el mes más bajo del nivel de recuerdo y, por lo tanto, convendría reforzar la estrategia comunicacional actual, además de felicitar tanto a la agencia como al responsable de la campaña.

Para mayor información de cómo implementar programas continuos de inteligencia de mercado con el apoyo de una herramienta de análisis en tiempo real que le permitirá tomar acciones oportunas, consulte a uno de nuestros consultores seniors: Carlos Quezada Guzmán al correo carlos@more.com.mx y Ernesto Orci Balderas en ernesto@more.com.mx, quienes con gusto lo atenderán personalmente.

Carlos E. Quezada Guzman,
CEO – Director General, Global MBA, Thunderbird