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CUANDO ESTALLA LA CRISIS:
¿comunicar u ocultar?
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Nadie quiere encontrarse jamás sudoroso, desaliñado, con los ojos desorbitados, respondiendo vaguedades ante las cámaras bajo las preguntas sin fin de los reporteros: “¿Qué fue lo que pasó?”, “¿Quién tiene la culpa?”, “¿Cómo permitieron que pasara?”. “¿Desde cuándo lo sabían?”, “¿Cuánta gente fue afectada?”, “¿Por qué no comunicaron antes este problema?”, “¿Cómo van a responder?”, “¿Se podrán reponer de esta crisis?”
Sin embargo, para muchos altos ejecutivos y funcionarios públicos, las probabilidades de que algún día tengan que responder estas preguntas son bastante altas. Constantemente vemos en los medios de comunicación grandes despliegues de recursos para cubrir hasta el último detalle sobre la crisis del momento cuando antes la información era acallada discretamente por las manos poderosas de la política o del dinero para evitar “preocupar innecesariamente” a la opinión pública. 
Cualquier empresa e institución está en riesgo. Los escenarios son ilimitados: un accidente en una planta industrial, un fraude en una institución financiera, un desastre natural, e incluso la actividad cotidiana de gobierno pueden desembocar rápidamente en una situación de crisis que se volverá mediática casi simultáneamente. Lo que para una organización es una crisis, para los medios se convierte en auge de ejemplares y rating.
Las crisis siempre son inesperadas, específicas, inciertas en su origen, alcance y desenlace, con el potencial de dañar irreparablemente a la organización. Pero eso no significa que no podamos estar preparados para enfrentarla. Las empresas y las instituciones tienen la responsabilidad de informar verazmente a la opinión pública sobre cualquier tema que irrumpa en sus vidas ya sea de forma dramática o meramente tangencial.
Los medios no tienen la culpa El papel de los medios como parte indispensable de una crisis es muy conocido en países con una tradición periodística más libre, situación que afortunadamente estamos viviendo actualmente. Tal vez los que no han evolucionado del todo son las instituciones y las grandes empresas, para quienes su primer instinto ante las preguntas de los medios de comunicación es negarlo todo, impedir el acceso a la información y lanzar descalificaciones a sus interlocutores. Esto genera un amplio rechazo y desconfianza entre la opinión pública, la cual rápidamente concluye que la institución, personaje o empresa que se encuentra en crisis no está siendo honesta o está mintiendo abiertamente ante los medios de comunicación.
Muchos políticos y empresarios no entienden el papel de los medios de comunicación, catalogándolos automáticamente de enemigos y tratándolos como tal. Incluso la mayoría se muestra francamente sorprendida y se indignan cuando los medios realizan su trabajo de forma profesional al divulgar la información que se trataba de ocultar a toda costa, convirtiendo una situación de crisis en un franco escándalo. “Antes no era así”, dicen lastimados, pero es en este juego donde las instituciones y las empresas pierden su prestigio y se desgastan a los ojos de la opinión pública.
Esto sucede porque en su gran mayoría, las empresas e instituciones públicas no están preparadas para enfrentar un escenario de crisis, mucho menos encarar a una horda de periodistas ávidos por informar sobre la situación, y si pueden, denunciar cuanta falla, omisión o triquiñuela que encuentren en el camino. Y seamos honestos: si filtran espeluznantes conversaciones del “gober precioso”, dan a conocer un nuevo ranchito de millones de dólares cada semana, denuncian en vivo y a todo color la corrupción de los colaboradores más cercanos, o sucede una catástrofe verdadera devastadora de interés público, salir a denunciar e incluso amenazar a los mismos medios por comunicar estas situaciones no es la mejor defensa ni la forma como uno obtiene el favor de la opinión pública.
Continúa — Parte 2
Artículo: China, ¿oportunidad o amenaza? |
