CÓMO HACER UNA BUENA CODIFICACIÓN
Para llevar a cabo un estudio cuantitativo, es necesario cumplir con varios pasos, que necesitan de nuestra mayor atención hasta en los más mínimos detalles, lo cual nos llevará a asegurar la satisfacción de nuestros clientes.
Usualmente un usuario de investigación de mercados juzga la calidad del proyecto a partir de los resultados que se le presentan: conclusiones y recomendaciones ajustadas a la decisión estratégica que se tomará; éstas son la cúspide de todo el trabajo orquestado a partir de la aprobación de la propuesta.
 El proceso completo de un estudio cuantitativo lo podemos visualizar en tres grandes etapas: Diseño de la investigación, levantamiento de la información y Análisis. En esta oportunidad nos ocuparemos de la tercera etapa y “el primer paso” dentro del análisis es la codificación, la que debe ser vista con mucha seriedad porque las actividades siguientes: tablas estadísticas, la elaboración del reporte final y por último las conclusiones y recomendaciones, dependen de una buena codificación. La codificación consiste en una agrupación de las respuestas de los encuestados, de tal modo que las respuestas afines conceptualmente se consideren como expresiones verbales de una misma idea.
Este concepto que resume una idea única será luego traducido a un código alfanumérico a objeto que pueda ser procesado computacionalmente obteniendo como resultado intermedio las tablas estadísticas con los cruces de variables. Ahora bien ¿por qué la codificación es el primer paso dentro del análisis? Porque se debe realizar una agrupación inteligente de las respuestas, de acuerdo al objetivo de cada pregunta, y esto es equivalente a realizar un procesamiento de la información de manera manual. Por ello, es responsabilidad del analista revisar todos los códigos y aprobarlos personalmente, esta tarea no se debe dejar en manos de personal no involucrado con los objetivos del estudio, pues hay que recordar en todo momento que los códigos son conceptuales, que describen comportamientos diferentes de las personas y que en ningún caso son una respuesta textual del entrevistado.
Las etapas durante el proceso de codificación son: vaciado, elaboración de manual de códigos, codificación per se y supervisión continua. El vaciado de las preguntas abiertas consiste en escribir en un formato digital o en papel las respuestas de mayor a menor incidencia. Empleados junior pueden realizar esta tarea con capacitación y supervisión. Es importante ir agrupando las respuestas similaresen esta fase, contabilizando su incidencia al costado de las respuestas.
- TIP 1: Recomendamos vaciar idealmente un 30% de la muestra con representatividad de todos los grupos objetivos del estudio con el fin de obtener la mayor variedad de respuestas. El listado de códigos ordenados de manera inteligente será llamado Manual de Códigos. La elaboración del manual de códigos inicial debe ser realizada por un supervisor autorizado por la persona que lidera el estudio: Gerente del Proyectos.
- TIP 2: Los códigos que se abran deben tener una incidencia mínima de un 3% y lo más importante deben estar ordenados por temas generales. Dentro de cada tema general será necesario considerar un código para todas aquellas menciones misceláneas relacionadas con el tema, pero que individualmente no tienen la suficiente incidencia para generar un código particular. El proceso de codificación per se, consiste en asignar a cada respuesta diferente del entrevistado uno de los códigos aprobados en el Manual de Códigos. Antes de empezar la codificación, es necesaria una junta de trabajo inicial donde el Supervisor, junto con los codificadores lean y entiendan cada uno de los códigos del Manual, así como las diferentes acepciones que podrían presentarse.
- TIP 3: respuestas aparentemente diferentes, pero que tengan significado similar, se deben codificar en el mismo código.
- TIP 4: Las respuestas generales no se codifican, por ejemplo “…porque me gusta”, salvo, no estén sondeadas por el entrevistador. Lo que se codifica es la razón de por qué les gustó el producto o servicio, por ejemplo: “por su sabor a chocolate”.
 El personal que esté codificando, no debería abrir códigos nuevos. En caso que salganrespuestas con significados diferentes, se debería anotar en la hoja de vaciado, junto con la incidencia y el número de cuestionario. En el intertanto, esta respuesta debería asignársele el código de misceláneo.
Por último, conviene supervisar un 10% de los cuestionarios codificados por cada persona en el equipo de codificadores con el fin de ajustar criterios. Si todo lo anterior se cumple paso a paso, podemos estar seguros de la calidad del trabajo realizado. Recordando el principio de computación GIGO (garbage in – garbage out), si procesamos códigos repetidos, con baja incidencia, desordenados, respuestas textuales, entonces, por muy bueno que sea el analista, no podrá dar respuesta acertada a las necesidades del cliente, por lo que si queremos tener a nuestros clientes satisfechos, mejor cumplir con precisión y casi obsesivamente cada fase de la investigación!
Carlos E. Quezada Guzman,
CEO – Director General, Global MBA, Thunderbird
Artículo: El Desastroso Branding de Windows Vista
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